Cette affiche, élue meilleure pub de l’année (2016), répond aux 5 critères d’une métaphore réussie.

Lesquels ? Ceux qui font leurs preuves depuis plus de 2000 ans, déjà identifiés par Aristote dans sa Rhétorique. Vous les voulez ? Les voici ! En format 5P s’il vous plait 😊

Une bonne métaphore, une image qui parle aux sens, riche et persuasive, est :

La grande bouteille et la petite bouteille portent une signification proche de la maman et son petit ;

Le sens se concentre sur la maternité, un concept net ;

Ce n’est pas habituel de comparer une bouteille à une maman 😉
Une image plus courante, comme une lionne et son lionceau aurait eu moins d’effets.

Le sens se comprend aisément et l’artifice du porte-bébé est là pour clarifier immédiatement la communication. Une comparaison plus floue, difficile à identifier, ne fera jamais une bonne métaphore, facile et forte.

Essentiel ! Elle doit parler à nos sens, nos sensations, nos émotions. Qui ne s’imagine pas le bonheur de porter un enfant !?

Comme l’écrivait Aristote, avec une belle métaphore, vous vous donnez tout simplement les moyens d’ « animer les choses inanimées », de donner vie à vos communications.

C’est le jour J ! COMEX, CA ou CODIR se réunissent pour définir les valeurs de marque de l’entreprise. Parfois, un cabinet de conseil est là pour clarifier la méthode, les objectifs, les enjeux, les moyens… Parfois, le comité décidera seul, après un petit brainstorming…. Parfois, la RH est intervenue pour faire une proposition après consultation des équipes. Rarement, une méthode claire, cohérente et fondée sur des principes reconnus est utilisée.

Alors, on commence toujours par la même question : combien de valeurs ? 10 ? C’est beaucoup trop ! 2 ? Pas assez ! 5, c’est bien, graphiquement, ça rendra bien ! Ou 6, pour laisser s’exprimer les différentes sensibilités ?

Qu’est-ce qu’une valeur ?  

Pour savoir combien de valeurs définir pour votre marque, il est toujours très intéressant de se référer à une définition des valeurs. Qu’est-ce qu’une valeur ? Le Larousse ne vous aidera pas beaucoup, qui vous dit que c’est ce par quoi vaut une chose, ou ce qui est valable, ce qui donc a de la valeur. Il faut aller chercher Alain Rey, l’auteur du Dictionnaire culturel, pour comprendre qu’une valeur « n’existe que dans et par la réalisation d’un acte », que chaque valeur est intimement liée à l’action, et qu’elle en constitue peut-être même le moteur.

Nos valeurs guident nos actions

En effet, souvenez-vous, ce dernier acte d’achat, mais oui, celui que vous avez fait parce que vous en aviez vraiment envie ! Ce sac, cette montre, cet ordinateur, ce voyage, ce fromage…. Pourquoi l’avez-vous acheté ? Parce qu’il était beau ? Utile ? Qu’il était juste de payer ce prix-là pour ce producteur ? Que vous aviez envie de découvrir la culture de ce pays, ses mœurs, par ouverture d’esprit, pour savoir, pour connaître ?

A chaque fois, si vous vous posez les questions jusqu’au bout, vous trouverez une valeur : parce que c’est beau, c’est vrai, c’est juste, c’est utile, c’est bien… Les valeurs sont les véritables moteurs de nos actions. Finalement, ce sont elles qui nous engagent à l’action.

3 valeurs suffisent

Alors, combien de moteurs pour vos actions ?

Si nous tenons compte du fait que nous agissons le plus souvent par cœur, portés par nos émotions, par conscience, après réflexion ou par l’appel du corps et des sensations, alors ne pourrions-nous pas dire que 3 valeurs suffisent ?

3 valeurs, 1 pour chaque moteur de nos vies. C’est précisément ce que Platon, il y a 25 siècles de cela avait identifié. 3 valeurs fondamentales : le BEAU, qui relève de l’esthétique, le VRAI, qui relève de la connaissance et le BIEN, qui relève de la morale.

3 grandes catégories de valeurs, dans lesquelles on retrouve, pour le BEAU, l’équilibre, l’originalité ou la vitalité ; pour le VRAI, la justesse, la clarté ou le progrès ; et pour le BIEN, la fraternité, la responsabilité ou la fidélité.

Il est alors suffisant, mais nécessaire, d’en choisir une dans chacun de ces grands domaines de l’éthique, pour attirer vos prospects ou fidéliser vos clients, tantôt sensibles à l’esthétique, à la vérité ou aux questions morales.

Cela change un peu de la qualité, qui n’est qu’une formalité, de l’expertise, qui est un minimum quand on se professionnalise, du respect dont il faut encore définir ce qu’il respecte ou de la proximité, qui devrait être le caractère de toutes les relations entre les marques et leur communauté, non !?

Alors, quelles seraient les 3 valeurs-clés de votre marque ?

Quels moteurs pour engager l’adhésion et l’action de votre cible ?

Quels sens donner à votre produit ou service ?
Quel sens partager avec votre communauté ?